Von Kommunikationsstrukturen und ihren Reibungsverlusten

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„Der Caritas fehlt es an #followerpower„, vermutet mein geschätzter Kollege Markus Lahrmann jüngst im Blog der Caritas Webfamilie und in der Caritas NRW. Gleichzeitig zeigt Herr Lahrmann mit der Initiative der „Caritäter“ aber auch ein Positivbeispiel einer gelungenen Kampagne auf. Schauen wir uns die Kommunikation und den viralen Effekt der personalisierten Kampagne etwas genauer an, so stellen wir schnell fest, dass die Caritas Webfamilie sehr wohl über #followerpower verfügt. Jedoch werden die zur Verfügung stehenden digitalen Ressourcen oft nur ungenügend genutzt, sodass die interaktive Gestaltung des Kommunikationsprozesses gar nicht erst zustande kommt. Nicht die Trägheit der Masse ist verantwortlich für die Reibungsverluste, sondern die vorhandenen verbandlichen Kommunikationsstrukturen.
Wer innovative Prozesse mitgehen will, der muss bereit sein, sich auf Strukturveränderungen einzulassen. Für die obere Hierarchieebene bedeuten diese Veränderungsprozesse jedoch einen gewissen Kontrollverlust. Doch wer einen Mehrwert in den eigenen Mitarbeitern als Botschafter der Organisation und des Verbandes sehen will, der muss zunächst Vertrauen schenken. Vor allem das Community-Management muss dabei einen Vertrauensvorschuss erhalten. Das kostet Überwindung. Die interaktive Gestaltung der Kommunikation erfordert eine kurzfristige Reaktion 24/7. Während langfristige Redaktionspläne sicherlich noch mit der Geschäftsführung abgestimmt werden können, wird die zeitnahe Absprache von Kommentaren, Aktion und Reaktion dabei schon schwieriger.
Daniel Amersdorffer et al. fassen die Veränderungen im Web 2.0 wie folgt zusammen: „Das Social Web ist mehr als eine technologische Innovation: es ist eine soziale Innovation – es verändert die Art und Weise wie Menschen, aber auch Unternehmen kommunizieren und interagieren“. Kommunikation findet nicht mehr einseitig statt, sondern vielseitig und interaktiv. Während man beim Web 1.0 noch vom published content (one-to-many) sprach, entwickelte sich das Internet mit dem Umbruch zum Web 2.0 zum Massenkommunikationsmedium. Seitdem wird vom User Generated Content (many-to-many) gesprochen. Die Nutzer erwarten von den Verbänden also einen Austausch. Sie wollen in ihren Anregungen und Ideen ernst genommen werden und erwarten Feedback und Wertschätzung. Oft werden Social Media in der Verbandsarbeit jedoch als einseitiger Informationskanal genutzt. Anstatt also von der mangelnden #followerpower zu sprechen, sollten sich die Verbände fragen, ob sie zur interaktiven Gestaltung ihrer Prozesse bereit sind? Sonst wird die Interaktion schnell zur Null-Nummer.
Mit den Caritätern hat Markus Lahrmann in seinem Artikel bereits ein nennenswertes Positivbeispiel von wirksamen Social Media Kampagnen der Caritas erwähnt. Im Vergleich zu anderen Kampagnen wird dieses Projekt von Sarah Scholl auch wesentlich personalisierter geführt, als andere Kampagnen der Caritas. Die interaktive Gestaltung ergibt sich durch die Beteiligung der Caritäter mit Profil quasi von selbst. Gleichzeitig setzt Sarah Scholl aber auch auf die Vernetzung untereinander und bezieht Kooperationspartner (z. B. die Freiwilligen Sozialen Dienste [FSD] Bistum Münster oder andere Einrichtungen) aktiv in die Kommunikation ein. So kann der virale Effekt genutzt werden.
Ein weiteres Positivbeispiel ist die Gemeinschaftsaktion „Teilen ist schön!“ der Bistümer Essen, Trier und Hamburg. Innerhalb weniger Tage haben sich Hunderte zum Martinsfest bekannt und ihre Profil- und Titelbilder auf Facebook mit dem Material-Paket ausgetauscht. Die Aktion konnte über die Netzwerker „Kirche im Web 2.0“ schnell und effektiv viral verbreitet werden.
Netzaffine User, Digital Natives und interessierte, engagierte Mitarbeiter gibt es in den Verbänden zu genüge. Was jedoch fehlt ist der gezielte Einsatz der technischen Möglichkeiten durch die Verbände. DAS muss für heute reichen…

Comment (1)

  1. […] Konferenz im Spenerhaus Frankfurt ein. Schon Ende 2011 lieferte ich mir mit Markus Lahrmann einen kleinen Schlagabtausch zur #followerpower in der Caritas. Nach den letzten zwei Tagen sehe ich uns beide irgendwie […]

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